好廣告、爛廣告
我完全能想像 1950 到 1960 那個年代的廣告只有一個版本，全國觀眾看到的都是同一支，沒有人比較特別，也沒有人被排除在外。我還特別去查，那個年代甚至還有一種現在聽起來很不可思議的規矩：全國廣播協會（National Association of Broadcasters）在 1950 年代訂出了自願性準則，把廣告時間限制在整個節目時數的一成到一成五左右。理由很單純，就是擔心觀眾被廣告轟炸，「產生反感」。也就是說，連當年的業界自己都覺得「廣告太多」是一件需要被節制的事，而不是像現在這樣，交給演算法無限制投放。
那個年代的廣告雖然單一，卻也因此變成了一種共同的文化記憶。某句廣告詞、某個廣告角色，可能是那一整代人共通的語言，即便是我這個年紀區間，我跟朋友都能一起哼出「QOO 有種果汁真好喝⋯⋯」。你我看到的是同一支廣告，這件事本身，其實比我們想像的更珍貴。
我自己仍有在用 Facebook 和 Instagram，現在完全是另一回事了。演算法決定你看到什麼廣告，早就成為主流，而且是壓倒性的主流。光是 2025 年，美國的程式化廣告（我讀文章的原文是 programmatic advertising，應該是這樣翻譯）支出就突破了 1870 億美元1，占全部數位展示型廣告的將近九成五。也就是說，你在網路上滑到的每一支廣告，幾乎都是系統即時算出來、專門投給你這個人的。
聽起來應該要更精準才對，結果卻完全相反。早在 2013 年，廣告管理平台 Vindico2 就做過一項調查，針對兩億支影音廣告進行檢查，結果發現其中近六成根本沒有被真正看見，等於是白白投放出去，誰都沒看到，我完全能想像。十幾年過去了，這個問題不但沒有被解決，反而隨著廣告規模擴大變得更嚴重。更糟的是，連廣告內容本身的品質都非常糟糕，尤其是我最討厭製作品質很低的手遊廣告 🙄。大量的廣告內容，是由人工智慧生成、專門為了投放而量產出來的低品質內容，跟廣告主真正想傳達的訊息、真正想觸及的受眾，越來越脫節。
過去廣告雖然單一，但至少每一支都是有人認真把關過的。現在廣告理論上應該是「量身訂做」，每個人看到的都是最適合自己的版本，結果卻變成了數量爆炸、六成根本沒被看見、內容大量是機器量產出來的垃圾。
客製化這件事，本身並沒有讓廣告變得更好。它反而把原本應該用來「把關品質」的力氣，全部拿去做「投放得更多、更頻繁」這件事。我以為技術進步會讓廣告更貼近人，結果卻是離人越來越遠。